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企业家为什么偏好“动物哲学”

来源: 第一财经日报 作者: 2014-08-01 10:48:14
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  企业家为什么偏好“动物哲学”

  IBM就是大象,这个比喻是如此风靡企业界,甚至当被问及你对哪个公司将自己比作动物印象深刻时,绝大多数回答者都会引用这个比喻。

  IBM前任董事长郭士纳将自己的经历写成自传《谁说大象不会跳舞?》(Who Says Elephants Can't Dance ?),给这个完成战略转型的巨无霸公司贴上了一个动物标签。

  有意思的是,郭士纳不过是“移花接木”,早在上个世纪80年代,美国政治家、企业家罗斯·佩罗在与当时的通用汽车公司CEO罗杰·史密斯对话时就说:“让通用汽车恢复生气,就像教一头大象跳芭蕾舞,你要找到它身上最敏感的部位,然后用刺激棒不断捅它,才会有所反应。”

  正是受到这段话的启发,郭士纳才茅塞顿开,将IBM比作大象,并将之写入自己的书名,成就世界企业史上的一段佳话。

  将企业比作动物的举动在企业界大行其道,捷豹、彪马、野马这些品牌都是名称和标识均直接与动物相关,间接一点儿的,即便品牌没有使用动物名称,标识也直接使用动物形象的,包括米高梅、标致、法拉利等等。当然,最多的就是类似郭士纳、罗斯·佩罗的做法,企业家直接将企业比作某种动物,并让这样的比喻深入人心。

  在中国,让人们回应开头的这个问题,最高比例的回答则是华为。尽管华为后来将自己比作乌龟、眼镜蛇,但以狼为原型生发的狼性文化,给太多的企业管理者和企业人留下了难以磨灭的印象。

  从具象上看,动物有其独特性,容易被识别和记忆。比如代表中国互联网的三家企业BAT(百度、阿里巴巴、腾讯),分别使用了熊猫脚印、猫、企鹅来代表自己,紧随其后颇有进取心的京东商城,则选择了狗作为自己的形象代言者。对于客户和消费者来说,动物的形象令人记忆深刻,能够产生亲近感。

  而对于好事的观察者,他们认为京东借助狗的形象来比拼阿里巴巴的天猫,也可以从另一个侧面反映出企业的竞争战略。

  说到竞争战略,不同阶段,企业也会使用不同的动物来代表自己,这一点在很多企业都有表现。《华为基本法》的起草者之一的吴春波教授对华为狼性的定义以敏锐的嗅觉对客户、市场关注,这是早期华为成功的重要因素,而随着华为的国际化,后发式追赶、有质量的增长,则需要乌龟精神,更进一步的,华为想要在瞬息万变的时代抵御不确定性,则需要有眼镜蛇般的灵活性。

  危机当头时,企业也会用动物来化解风险。一个极端的案例是埃森哲,早年埃森哲起用高尔夫高手老虎伍兹作为代言人,随着老虎伍兹爆出丑闻,埃森哲被迫借助新的广告进行品牌的重新定义,一组以动物为主要形象的广告取代了老虎伍兹,一头巨象冲浪,一只青蛙跃过三只青蛙,试图传递的信息是这家咨询机构能够帮助企业实现既庞大又灵巧的目标,以及越过同类、向前巨幅跳跃。

  人格化企业的行为易于理解,动物化企业的行为如何理解?新西兰奥克兰大学教授博拉·沃尔德伦认为,成千上百万年历史的进化中,人类的行为已经不存在什么动物性了。借用沃尔德的研究,企业家们和企业频频使用动物来打比方、代言,无非是希望找到深深植根于人类基因中的动物本性,并且将其引导到更加容易驾驭甚至有利可图的方向去。

关键词:哲学,企业家,动物

责任编辑: 白龙飞